深圳新聞網(wǎng)2025年11月17日訊（記者 常軍平）一杯奶茶，一個創(chuàng)意畫布，茶飲行業(yè)的營銷戰(zhàn)爭正從昂貴的IP聯(lián)名轉(zhuǎn)向用戶創(chuàng)作的“邊角料”。

“昨天剛喝了‘線條小狗’，今天又來‘黃油小熊’？”社交媒體上，消費者對茶飲品牌頻繁聯(lián)名的吐槽聲不絕于耳。曾幾何時，聯(lián)名是茶飲行業(yè)的流量密碼，如今卻逐漸失去魔力。

數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年新茶飲聯(lián)名事件從2024年同期的149起驟降至72起，跌幅超過50%。曾經(jīng)的“聯(lián)名鼻祖”喜茶，今年上半年甚至未推出任何聯(lián)名活動。

當(dāng)昂貴的IP聯(lián)名失去性價比，茶飲品牌紛紛轉(zhuǎn)向一種更輕量、更可持續(xù)的營銷方式——把包裝邊角料變成創(chuàng)意工坊，讓每位顧客都成為自家設(shè)計師。

聯(lián)名退燒：茶飲營銷的理性回歸

曾幾何時，茶飲品牌幾乎月月有聯(lián)名，周周推新品。然而，2025年的茶飲行業(yè)卻悄然掀起一場 “去聯(lián)名化”浪潮。

頭部品牌集體收縮了聯(lián)名戰(zhàn)線。奈雪的茶聯(lián)名次數(shù)從2023年的29次降至2024年的23次，2025年進一步減少；茶百道也從2023年的24次聯(lián)名減少至2024年的12次。

聯(lián)名降溫的背后，是高昂的營銷成本與日漸萎縮的回報率。《哪吒之魔童鬧?！返腎P授權(quán)費從500萬元飆升至900萬至1200萬元，漲幅高達80%。

庫迪咖啡與這一IP的合作，可能支付了高達900萬元的授權(quán)費。

除IP授權(quán)外，聯(lián)名還涉及周邊開發(fā)、營銷推廣等綜合成本。亞克力冰箱貼、金屬徽章等高品質(zhì)周邊單價普遍在售價不低，而行業(yè)零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，88%的聯(lián)名單品在上新7天后銷量即開始回落。

消費者對同質(zhì)化聯(lián)名的不滿情緒也日益上升。社交媒體上，“昨天剛喝了‘線條小狗’，今天又來‘黃油小熊’”的吐槽屢見不鮮，折射出聯(lián)名營銷邊際效應(yīng)遞減的行業(yè)困境。

“邊角料”革命：杯貼小創(chuàng)意，營銷大智慧

當(dāng)重金投入的聯(lián)名活動不再劃算，茶飲品牌開始將目光轉(zhuǎn)向包裝的“邊角料”，發(fā)掘其中的營銷價值。

近期，喜茶全國上線的定制杯貼“DIY喜貼”功能悄然引爆社交平臺。在結(jié)算頁面，消費者可以進行靈感創(chuàng)作，隨手涂鴉、寫字、排版，下單后就能變成專屬杯貼。

這一看似簡單的功能，卻激發(fā)了用戶巨大的創(chuàng)作熱情。

在喜茶的杯貼上，有專門搞抽象的“高雅人士”，有繪制各種動漫IP的二次元愛好者，有在上面“搞商戰(zhàn)”的蜜雪冰城、瑞幸和一點點。

還有追星女孩手繪的偶像形象、歌詞和應(yīng)援口號。

這種低成本的互動方式，反而成就了高參與度的營銷活動。喜茶這波“DIY喜貼”把喝奶茶變成了一場充滿情緒價值的自由創(chuàng)作，奶茶杯也從簡單的一杯飲品，變成了可收藏的“痛杯”。

事實上，茶飲品牌的“邊角料營銷”并非只有喜茶一家。蜜雪冰城的第六屆百變雪王杯創(chuàng)意大賽同樣如火如荼，網(wǎng)友們發(fā)揮創(chuàng)意，將雪王爆改成怪盜基德、羅小黑、HelloKitty等各種形象。

茉莉奶白則在小票上玩起了“小票劇場”，通過持續(xù)更新內(nèi)容，吸引消費者追更。從七夕的“霸總皮膚”到萬圣節(jié)與Pingu的聯(lián)名解密活動，茉莉奶白讓小票變成了互動傳播的新載體。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向：從流量搶奪到用戶共創(chuàng)

茶飲行業(yè)營銷策略的轉(zhuǎn)變，映射出整個行業(yè)從“流量思維”到“價值思維”的轉(zhuǎn)變。

面對增長瓶頸，頭部品牌紛紛調(diào)整策略。喜茶提出 “不做低價內(nèi)卷，不玩數(shù)字游戲” ，暫停加盟申請并聚焦健康戰(zhàn)略；瑞幸則憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢將單杯成本控制在9元以內(nèi)。

在營銷投入結(jié)構(gòu)上，2025年上半年，7家上市新茶飲企業(yè)營銷總費用達34億元，但其中5家的營銷費用率同比出現(xiàn)下降，顯示出品牌正從 “不計成本的流量爭奪”轉(zhuǎn)向“追求效率的精耕細作”。

與此同時，品牌越來越重視自有IP的孵化與運營。霸王茶姬規(guī)劃在2025年開展超過15場自有IP營銷活動；蜜雪冰城計劃投入約3.6億元用于品牌建設(shè)與IP推廣，其中2.4億元專項用于“雪王”IP打造。

茶飲行業(yè)的營銷模式正從依賴外部流量的“借勢”轉(zhuǎn)向注重長期價值的“造勢”，構(gòu)建不依賴短期流量的營銷體系。

情感紐帶：用戶共創(chuàng)的無限可能

從杯貼到杯身再到小票，茶飲品牌的“邊角料營銷”正在持續(xù)進化，展現(xiàn)出豐富的可能性。

柔性生產(chǎn)與定制化成為行業(yè)新趨勢。在杯貼定制領(lǐng)域，小批量定制起訂量可達5000件，支持72小時快速打樣。這種柔性生產(chǎn)能力，使得品牌可以快速響應(yīng)市場變化，測試用戶偏好。

技術(shù)賦能也為杯貼營銷帶來新可能。部分高端定制已引入NFC芯片，掃碼即可查看咖啡豆溯源信息或品牌故事，技術(shù)轉(zhuǎn)化率提升28%。

這些創(chuàng)新趨勢，共同推動茶飲包裝從簡單的容器，升級為連接品牌與用戶的情感紐帶。從喜茶到霸王茶姬，頭部品牌通過杯身設(shè)計實現(xiàn)年均300%的用戶自發(fā)傳播率。

在茶飲行業(yè)告別野蠻生長、進入存量競爭的時代，喜茶們不再僅僅通過聯(lián)名制造短暫狂歡，而是通過與用戶共建品牌，構(gòu)建持久的競爭力。一杯奶茶的價值，不僅在于其口味與品質(zhì)，更在于它能否成為連接品牌與用戶的情感紐帶——這正是喜茶定制杯貼受到熱捧背后的深層邏輯，也是茶飲行業(yè)未來競爭的核心所在。

當(dāng)消費者手握自己設(shè)計的杯貼，他們獲得的不僅是一杯奶茶，更是一份參與感和歸屬感。（本文圖片來源品牌官網(wǎng)及社交媒體）